2019年6月1日，“年货”一样的哆啦A梦电影在中国大陆如期而至。相比于《南极大冒险》宣发时敷衍的海报，《月球探险记》对粉丝而言无疑更有诚意；相比于《金银岛》的翻译崩坏，《月球探险记》也显然更加走心。编剧辻村新月对故事的设计、对逻辑的掌握以及对原作的致敬，不仅让粉丝在电影院里会心一笑，更让所有观众在走出电影院后都能心满意足。令人欣慰的是，诚意获得了认可，豆瓣上的电影评分便是最直观的反应之一。
《大雄的月球探险记》成为了自2016年《哆啦A梦》2D电影持续引进大陆以来，口碑最好的剧场版作品。然而，“口碑最好”的《月球探险记》，却没有获得与其匹配的票房。票房在上映后很快便“一蹶不振”，随后便是排片量的血崩。更诡异的是，四年来票房最高的《哆啦A梦》电影，竟然是其中口碑最差的《大雄的金银岛》。
为什么会出现这种现象？为了得到答案，粉丝组织“哆啦A梦的壁橱”向关注者们展开了调查询问，并整理出了下文中的结果。因为2016年的哆啦A梦电影上映于暑期档，参考意义较低，故下文将围绕17/18/19年于儿童节前后上映的三部电影展开。
被最多人推举为首要原因的，是今年灾难一般的档期。电影也是一种商品，与超市里的水、菜市场的肉并没有本质区别。而商品往往会有竞品，就如同绿茶和红茶、羊肉和猪肉一样。比起相互促进，电影市场更多的是在相互竞争。也就是说，一部顶级热度电影的上映，势必要对同期作品的票房产生消极影响。2017年《南极大冒险》上映时，面临着前有《加勒比海盗》，后有《神奇女侠》的境况。但好在它避开了前者上映前三天的票房黄金期，而当《神奇女侠》上映时，自己的黄金期（端午节与儿童节）已经过去，算是留下了喘息的时间。2018年的《金银岛》更像是奇迹一般，整个生命周期几乎没有受到任何威胁。2019年则面临着另一个极端——《哥斯拉》的上映只早了一天，而上映后不久，《X战警》便杀入了市场。竞品带来的影响，直观反映在了排片率上。无论是相对于竞品还是相对于前作，《月球探险记》的排片，都显得有些可怜。
“没有日语场”在哆啦A梦粉丝圈内是一个积怨已久的问题。许多来自不同城市——尤其是小城市的粉丝反应称，自己找不到“方便去看的日语场”——有些是只在深夜，有些是只在一两家很远的影院，还有些更加极端——日语场完全没有。虽然今年的国语配音工作请来了陈美贞老师，但或许是其他角色的配音却并不是都很令人满意，又或许是很多哆啦A梦的粉丝习惯了日语配音加中文字幕的方式。总之，还是有部分观众更倾向于观看日语场。而这时，电影院里单一的配音版本就容易阻碍他们二刷甚至三刷的可能性。
今年的电影宣发在哆啦A梦的粉丝圈里是颇受好评的——比起2017年微博上的一些低质海报，今年搬来使用的“离家出走”系列海报更有艺术感。加上陈美贞见面会、大雄的月球探险记主题展等活动，都让粉丝们获得了不小的满足。但很少有人注意到另一点——今年的发行工作中，并没有出现任何广泛投入，并且能让人留有一定印象的行动。17年与肯德基联动的有哆啦杯冰淇淋，18年则是电影主题玩具。借助肯德基的客流量与餐品味道，想必很多顾客心里都对哆啦A梦电影留下了印象。而在2019年，笔者倒是在“饿了么”客户端看到了这条广告。但“饿了么”仅仅是外卖平台而已，在这里投放广告，效果真的会好吗？
在上映前期的动态中，我们发现了一件蛮滑稽的事情——很多人都在怕熊孩子。熊孩子会在电影院里无理折腾、大叫，让所有人都很不舒服。确实，很多人都讨厌熊孩子，这无可厚非，因为他们确实会破坏大家的观影体验。只是，在准备去看一部子供向IP的动画电影的时候，要有意识地避开孩子，这件事本身就蛮滑稽的吧？《哆啦A梦》已经形成了断层。电影院里有很多观众是带着孩子来的家长，也有很多观众是情侣或和朋友一起来的大学生，却很少有“拉着家长来的孩子”。《哆啦A梦》确实好看，所以它才会有一大批死忠粉，在它从电视上消失十几年后依然愿意带着朋友、带着伴侣、带着孩子走进影院为它买单。但《哆啦A梦》也确实在迎来越来越大的断层。水田版《哆啦A梦》明明也是一部周更的动画，在B站的单集播放量却与其他热门动画有着云泥之别。在互联网时代的中国，黑白漫画已经被渐渐淘汰，无论是销量还是传播度都远不如前。电视动画则更不用说了。必须要想办法解决《哆啦A梦》在中国大陆的观众断层问题，才能让它健康地存在下去——而不是将情怀单向变现。
情怀营销是自伴我同行以来一直在用的宣发手段。这很好理解——伴我同行的情怀营销带来了巨额的票房，到现在还位于日本动画电影在华票房的第一梯队。超过五亿的票房印证了情怀营销的有效性。然而，“不舍天真”这种单调的情怀营销，是不是正在经历严重的边际效用递减呢？同样的说法用一次新鲜，第二次就会显得平常了，那再往后呢？我们可以感受到，在今年的宣发中，“不舍天真”不再像往常那样显眼。这是一个好的预兆——哪怕是换一种方式的“情怀营销”，也会比仅仅一句“不舍天真”、“童年神作”要来得有效。因为这些话，很可能已经挑不起观众的兴趣了。情怀也是会枯竭的。《金银岛》的混乱翻译，已经消磨掉一批观众。好在《月球探险记》凭出色的故事与作画扳回了一局。之后的引进工作，也需要精心的准备才行。
确实，同期巨头电影（哥斯拉、X战警）的上映挤压了《月球探险记》的排片，但《月球探险记》的排片，并不仅仅是因为它们而暴跌的——在《月球探险记》的票房血崩后，影院仍然坚持了两天10％以上的排片。而排片血崩的那一天，《X战警：黑凤凰》还没有上映。市场总是趋利避害的，虽然我不能给出一个确定的解释，但有一点很明确——从长期来看，在非极端情况下，事实更像是票房在决定排片，而不是排片决定票房。
上文中的一些思考仅代表“燃烧的南瓜”个人意见，部分意见与建议整合自“我们有个小壁橱”的关注者们。需要提醒的是，粉丝的意见固然有立场带来的局限性。观众整体的反应同样很重要，但要获得这些数据，自然是需要更广泛的调查。并且，“如何让《哆啦A梦》从‘回忆’走回‘当下’”，“如何改变电影的宣发以避免让观众感到乏味”，这些问题同样值得考量。事实上，要保护好一颗“常青树”，我想这也是必须要解决的问题。希望这篇文章可以对日后《哆啦A梦》在中国的发展起到一些小小的帮助。
- 随机文章
